新阵地 新打法 新陪伴 播客热潮“卷”到公募基金

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　　记者 张燕北 方丽 曹雯璟

　　新兴的音频传播方式——播客正浪潮汹涌，逐渐引发基金行业的重视和布局。

　　记者发现，以小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等为代表的播客平台上，出现不少基金公司的身影。多家公司积极开设账号及栏目，内容涉及投资、人生等多领域，聚焦投教与品牌业务。

　　播客成行业角力新阵地

　　播客凭其丰富的信息价值、情绪价值和社交价值，深受年轻人喜欢。在此背景下，多家大型基金公司积极入驻，目前较受关注的播客平台主要有小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等。

　　博时基金是较早涉足播客的基金公司，在喜马拉雅FM日更音频内容，创建了多个财经栏目，进行投资科普及财经热点分享，主要业务聚焦品牌与投教。目前，博时喜马拉雅FM账号共运营10档财经栏目，播放量超435万。

　　鹏华基金自2021年正式开始布局播客业务，入驻喜马拉雅、小宇宙等主流播客平台，推出多个原创栏目，如《基本面投资读书会》等，2024年发布音频内容超过了150条，其中多个栏目完播率高达85%以上。

　　天弘基金也积极布局播客业务，旗下品牌播客《人间钱话》在小宇宙、苹果播客、喜马拉雅、蜻蜓FM等平台上线，合计订阅量超过1万。

　　在先行者不断发力的同时，播客这一赛道也引来不少新玩家入局。中欧基金旗下投资者服务节目中欧播客于6月26日正式上线，在小宇宙、Podcast、蜻蜓FM、喜马拉雅等音频平台发布；国泰基金在7月开设了双周更播客栏目《泰客Talk》。

　　整体而言，基金公司现阶段将播客作为投资者教育和陪伴的媒介，亮点在于“新”和“久”。

　　“相较于‘传播’，播客提供的更多是渗透和陪伴——在日常生活的‘毛细血管’里，在我们开车、通勤、洗漱、睡前需要陪伴的那些时间碎片里。”国泰基金相关人士说。

　　博时基金称，每个传播平台都有自己的属性，对于播客来说，人群受众标签为“知识青年、都市白领、一二线城市人群”等。品牌及投教相关业务可以据此创设更垂直的内容体系，让受众用碎片化时间高质量地接收传播内容，减少传播噪音。

　　考验公司运营能力

　　据市场调研机构eMarketer报告，中文播客听众的规模在2023年接近1.2亿人，到2025年或突破1.5亿人，可见播客未来发展空间巨大。

　　公募作为播客平台新入局者，不仅要思考如何通过播客触达更广泛的受众群体，更应力求生产出信息密度高、制作更精良的优质内容，形成创作端与听众端的良性循环，因此，对公司的创造力和执行力是一个考验。

　　“播客平台的优势就是‘小而美’‘垂而专’，受众面不大但传播质量较高，不过，局限性也在这里。基金公司做播客需要投入较大精力和耐心，但与其本身的业务开展可能无法直接结合。”博时基金相关人士表示。

　　国泰基金表示，播客平台的优势主要是受众群体年轻、受教育程度较高，且用户黏性强，恰好是资管机构在品牌营销上需要去触达的重点人群。局限性是可能不存在直接的购买转化，而是以心智培育和品牌陪伴为主。

　　鹏华基金认为，当前内容同质化现象突出，基金公司需要不断创新内容形式（如广播剧和长音频节目），以吸引用户的注意力。

　　中欧基金表示，播客的一个优势是完播率高、用户停留时长较长，一集播客的平均停留时长和完播率均超出视频、图文等其他媒介形式，是基金公司与广泛投资者进行深度沟通、长期陪伴的有效方式之一。

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来源：中国基金报