买方时代来临 深刻改变基金销售格局
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记者方丽陆慧婧张燕北
商业银行巨头掀起基金代销费率“自我革命”，或将对整个基金销售格局产生深远影响。
多位业内人士表示，一直以来，银行、券商、第三方等三类机构是公募基金销售的主要力量，三类机构凭借不同的资源禀赋，占据各自的市场份额。未来，在行业高质量发展过程中，能够在激烈竞争中脱颖而出的，必然是真正从投资者需求出发做好产品和服务的机构。
业内人士进一步表示，银行巨头的“自我革命”，势必会促进相关机构加速向买方投顾转型，切实将客户的实际收益和投资体验放在更重要的位置。
对销售格局产生深远影响
银行下调代销基金费率，或将对整个基金销售格局产生深远影响。
中国基金业协会披露的基金保有量数据可以一窥目前基金销售市场的整体格局。截至2023年底，银行、券商和第三方机构，各自的权益类(股票+混合)基金保有市占率分别为45.7%、28.4%、25.9%；招商银行、蚂蚁基金、天天基金位列权益类基金保有规模前三甲。
实际上，近年来在股债“跷跷板”效应下，这三类基金销售机构的权益类基金保有规模也出现此消彼长的变化。如券商以ETF业务为抓手，近两年在基金销售上持续发力，增长势头强劲。而随着互联网渠道的崛起，银行在基金销售市场上的优势地位受到一定程度的冲击。此次银行下调代销基金费率或许正是这种冲击的一种体现。
晨星(中国)基金研究中心高级分析师李一鸣表示，头部银行下调基金申购费率，可能会加剧基金代销行业的竞争态势。
“未来，各类代销渠道的竞争可能会更加激烈。各个渠道根据各自优势和客户群体，形成多元化的市场格局。”一位业内人士表示，银行凭借其广泛的客户基础和强大的品牌信任度，仍将在基金销售中占据重要地位。而降低费率或将进一步提升其竞争力。互联网平台和券商在基金销售中具有独特优势，前者依托其便捷的操作和低成本结构，吸引了大量年轻投资者；后者则依托其专业的投顾服务和全面的产品线，集结了一批高净值客户。
谈及这三类机构的优势，一位业内人士分析称，在理财净值化转型、存款利率进入下行通道、资本市场波动加剧的背景下，投资者风险偏好已发生变化。此前，互联网代销平台凭借更低的费率、更便捷的操作体验、更及时的互动体验，赢得了很多新生代客户的青睐。银行一直是公募基金代销的主力渠道，但近年来受到互联网渠道的挑战，市场份额有下降趋势。不过，在投资风险偏好趋稳的情况下，银行的客户基础仍然较为稳定，且银行拥有很多高净值客户，开展投顾业务容易找到突破口。而在被动投资理念日益普及的当下，券商在ETF销售方面的优势更具号召力。
“综合而言，每类代销机构都有不同的资源禀赋，在行业高质量发展语境下，有望依托自身优势和实力找到适合自己的良性发展之路。”上述人士表示。
盈米基金强调，在科技发展大潮中，券商、银行的数字化转型势在必行，作为传统销售渠道，未来要着力推进线上化、智能化转型，更加注重低成本和高效率的服务，并以此重构基金销售业务流程。
未来形成真正的买方市场
在新格局之下，银行理财经理的服务模式，有其特定的客群。如果在降低费率的同时，能够保持或者进一步优化服务式销售，则其在各渠道间的差异化竞争优势会更加突出，从而倒逼互联网平台和券商转而寻求其他模式，促使整个行业在费率螺旋式下降的过程中，更加注重服务质量和客户体验，形成真正的买方市场。
盈米基金直言，希望更多的机构向买方投顾转型，更加注重客户的收益和体验。
华南一位基金公司人士表示，新“国九条”提出明确要求，“稳步降低公募基金行业综合费率”，改革的第一步降低管理费用和第二步降低交易费用都已落地；第三步降低销售费用也箭在弦上。目前，多家代销机构都落实了降低代销基金费率的安排，这既是在落实监管要求，也是行业主动求变的举措。
“短期影响或许会体现在代销渠道的申购费用方面，但影响应不会太大。长期来看，在多重因素综合作用下，行业终究要向财富管理转型，特别是对于那些致力于发展财富管理、满足客户实际需求、提升客户获得感的机构来说，未来从销量考核转向保有存量考核，甚至是客户收益考核。”上述人士表示。
当前，行业正在经历一场生态与底层逻辑的变革，无论是被动还是主动，各家机构都要从更好地服务投资者的角度出发，解决客户的理财需求，做好买方服务，构建基于买方视角的全生命周期服务体系，优化客户在基金售前、售中、售后全过程全方位的体验。“把费用收取建立在这样的基础之上，才是更可持续的商业模式。”
“基金代销机构要能最终胜出，除了采取降费这样的手段以外，必须努力提升投资者的获得感。”李一鸣强调，近年来，市场愈发关注投资者的回报，代销机构在销售行为上也应更多地考虑逆向销售，通过引导投资者行为，提高他们的回报和获得感。
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来源：中国基金报
